O esforço de vendas e o capital monopolista

No 80.º aniversário do crash bolsista de 1929 que levou à Grande Depressão, os Estados Unidos foram novamente apanhados numa grande crise financeira e num declínio profundo, só comparável aos anos 1930. No centro desta crise está uma queda do consumo causada pela destruição das finanças familiares, resultante de décadas de estagnação salarial e de acumulação de dívida [1] . O consumo na economia actual, dominada pelas grandes empresas, está significativamente dependente do esforço de vendas, ou seja, do marketing como um todo, sendo a publicidade a sua forma mais comum. Mas o esforço de vendas está também em refluxo na crise, contribuindo para o declínio geral. O esforço de vendas é tão importante para o regime do capital monopolista que não conseguimos compreender um sem o outro.

O nosso objectivo é proporcionar uma abordagem introdutória ao tema do esforço de vendas sob o capital monopolista (e, mais especificamente, o capital monopolista-financeiro dos dias de hoje), com base no que acreditamos ser o primeiro trabalho mais completo sobre a publicidade contemporânea: Monopoly Capital [Capital monopolista], de Paul Baran e Paul Sweezy. Esse trabalho apoiou-se no saber económico pioneiro do segundo terço do século XX [2] . Entre as questões que queremos tratar estão:
(1) a conexão histórica entre a emergência da publicidade e a ascensão do capital monopolista;
(2) a importância do esforço de vendas na sustentação de uma economia com predisposição para a estagnação, que resulta da diminuição da procura efectiva;
(3) o papel do sistema publicitário na criação das empresas de media dominantes e na formatação do jornalismo moderno;
(4) os custos sociais do marketing ; e
(5) as lutas políticas para deter o comercialismo.

A nossa análise concentra-se fundamentalmente na publicidade como a forma mais transparente do esforço de vendas. Diferentemente da maioria das análises sobre publicidade, não nos ocupamos aqui das técnicas, mas das suas funções económicas e sociais.

Muito mudou desde que Monopoly Capital foi publicado, na década de 1960, ainda que a obra continue a ser o ponto de partida para qualquer esforço de compreensão dos contornos e do significado da publicidade. Desde meados do século passado, com apenas algumas excepções, à medida que a publicidade foi consolidando o seu papel na economia política, os economistas ortodoxos foram mostrando pouco interesse em aprofundar o assunto [3] . Como observaram Baran e Sweezy, "A economia moderna reconciliou-se com as coisas como elas são, não tem batalhas ideológicas ou políticas para disputar, não quer confrontar-se com a realidade recorrendo a argumentos" [4] . Nas últimas décadas, o que a pouca investigação tem vindo a fazer é trivial e baseia-se na ideia de que se uma indústria está a fazer lucros, é, ipso facto, uma indústria socialmente útil e está para lá do alcance da economia para questionar a sua legitimidade. A publicidade é simplesmente aceite como um dado, um pouco como a cordilheira das Montanhas Rochosas, uma instituição neutra que existe para ligar os negócios aos consumidores com a informação de que precisam para decidirem o que comprar.

Começamos com dois pontos simples. Primeiro: qualquer economia avançada e complexa precisa de um sistema de informação para alocar os bens e os serviços com eficácia. A publicidade contemporânea não é o resultado da disponibilização deste serviço necessário – se fosse, a informação aos consumidores seria bem mais útil e inteligível que o que acontece com a publicidade. Ao invés, a publicidade tem com objectivo principal responder às necessidades de lucro dos próprios anunciantes. Por conseguinte, a publicidade reflecte o equilíbrio de forças na economia capitalista monopolista. Como referiu James Rorty, é, no que diz respeito ao poder dos negócios, "a voz do nosso mestre" [5] . Essa voz é mais poderosa nos Estados Unidos, onde o poder do capital em relação ao trabalho é mais forte do que sucede noutras economias avançadas. Não foi coincidência, como veremos adiante, que quando o trabalho foi mais forte na história dos Estados Unidos, a "voz do mestre" enfrentou o seu mais sério desafio. Segundo: a publicidade tal como a conhecemos, ou o esforço de vendas em geral, não é o resultado de mercados livres, da "livre empresa" ou do capitalismo de per si; é o resultado de um certo tipo de capitalismo, melhor exemplificado pelos Estados Unidos, tipificado pela competição de grandes empresas nos mercados oligopolistas. Na verdade, mesmo a economia mainstream relaciona a publicidade com o que se chama "competição monopolista" [6] .

A publicidade e o capital monopolista

Num capitalismo livremente competitivo, dominado maioritariamente por pequenas empresas familiares e mercados competitivos, como o que existia nos Estados Unidos em grande parte do século XIX, a publicidade desempenhava um papel muito menor. A publicidade que existia nesse tempo era motivada essencialmente para oferecer informação sobre os preços de retalho e os produtos a futuros clientes. Nessas condições, havia incontáveis empresas a competir na economia e em cada mercado determinado. Assim, a empresa típica dessa economia competitiva era incapaz de exercer um controlo significativo sobre os preços, os resultados ou os níveis de investimento impostos pelo mercado como um todo. A competição dos preços era a forma principal de competição, os resultados eram normalmente maximizados e o excedente económico gerado na produção tendia a ser automaticamente reinvestido, visto que os canais de investimento não eram um problema.

Os principais constrangimentos que as empresas enfrentavam em relação ao crescimento nessas circunstâncias estavam do lado do fornecimento (custos), e não no da procura (vendas). A publicidade, que tem como objectivo expandir a procura efectiva, fazia pouco sentido nesse quadro e era mantida num nível mínimo. Dito de outra forma, no capitalismo livremente competitivo, os resultados de capacidade plena eram a tendência e os preços caíam para o ponto em que o mercado se esgotava, ou seja, todos os bens eram vendidos. Assim, havia pouco lugar para a gestão do consumo através da publicidade. Consequentemente, durante o século XIX, as despesas totais em publicidade eram uma fracção do que viriam a ser com a ascensão dos grandes negócios do século XX.

Pelo contrário, com o capitalismo monopolista do século XX e de hoje, a unidade económica típica não é a pequena empresa conduzida pelo proprietário, mas a empresa gigante. Aqui, o campo de actuação não é maioritariamente o mercado local e nacional das incontáveis pequenas empresas, mas um mercado nacional ou global oligopólico, onde um punhado de empresas dominantes controla a produção e as barreiras a nova competição. Neste contexto, a empresa gigante não é um aceitante de preços, mas um definidor de preços. Os preços da indústria tendem a gravitar para o ponto óptimo de rentabilidade, mais perto do que encontraríamos num monopólio do que num mercado competitivo. Como todos os principais agentes são grandes e não querem colocar em risco os seus grandes investimentos, uma competição séria de preços com o objectivo de afastar competidores do negócio é irracional e raramente é levada a cabo.

Durante a transição para o regime dos grandes negócios, nas primeiras décadas do século XX, percebeu-se que a maximização do lucro era mais facilmente atingida pelo conluio indirecto, pelo que as empresas – muitas vezes seguindo um líder de preços, geralmente a maior empresa no mercado – aumentavam os preços umas a seguir às outras. A competição entre empresas permaneceu sempre intensa, mas moveu-se da competição de preços, efectivamente banida, para a competição sobre os custos e a partilha do mercado [7] . A economia tendeu a ficar constrangida pelo lado da procura, incapaz de absorver todo o excedente gerado. Ficou, portanto, atingida por um problema crónico de procura efectiva, em que o papel da publicidade na promoção da procura se tornou crucial, quer para as empresas individuais quer para a economia como um todo.

No capitalismo monopolista, a publicidade (e, em geral, o "esforço de vendas") colocou-se num lugar de destaque como uma das principais formas utilizadas pelas empresas para a competição. A publicidade permitiu às grandes empresas, em especial, expandirem a sua parcela do mercado sem entrarem numa competição dos preços destrutiva [9] . Permitiu às empresas construírem identidade e fidelidade às marcas. O Quadro 1 ilustra como a publicidade ganhou proeminência entre 1865 e 1929, o período em que a competição abriu caminho ao oligopólio em muitas indústrias. O quadro mede (em dólares constantes, 1929) as despesas per capita em publicidade em jornais e revistas, os media predominantes desse período.

Para ilustrar com um exemplo simples por que é que a publicidade se tornou tão importante na era do monopólio, consideremos uma empresa e uma marca hipotética, a Acme Hammer. Nesta narrativa ficcional, a Acme é uma empresa de martelos do final do século XIX, gerida pelo proprietário, baseada em Exploit, no Michigan. A Acme Hammer fazia pouca publicidade, e a que fazia era pensada sobretudo para informar futuros clientes de que era uma empresa de "martelos todos em aço". A Acme enfrentava um mercado altamente competitivo e tinha as suas fábricas de martelos todas a funcionar em pleno, 24 horas por dia e sete dias por semana. Mas, em conjunto com as outras muitas pequenas empresas de martelos, acabou por produzir tantos martelos que o mercado ficou inundado e os preços desceram. Para vender todos os seus martelos, a Acme foi forçada a entrar numa competição de preços feroz com as outras empresas. O preço dos martelos desceu a um tal ponto que se tornou comum dizer que "os martelos estão tão baratos quanto os pregos". Os custos do trabalho e outros custos não caíram ao mesmo nível, de modo que as margens de lucro simplesmente desapareceram.

No final, a maioria das pequenas empresas de martelos definhou ou, como aconteceu com a Acme, foi absorvida por empresas de ferramentas de maior dimensão, como a National Tool Company, uma nova empresa oligopólica que cresceu através da compra de empresas mais pequenas. A National Tool, que passou a enfrentar três outras empresas de ferramentas similares (American Tool, General Tool e United Tool), não teve que envolver-se em competição de preços e conluiava com as suas principais rivais para gerar preços mais elevados e margens de lucro maiores. As quatro maiores empresas de ferramentas utilizaram algum do seu excedente económico bruto cada vez maior para competir umas contra as outras pela partilha do mercado através de grandes orçamentos publicitários, que se tornaram rapidamente um custo obrigatório para cada empresa. A marca mais conhecida da National Tool era a Acme Hammer que, dizia-se, "nunca falha o seu prego".

Obviamente, nenhum exemplo ficcional consegue captar a actual complexidade histórica do desenvolvimento do monopólio e do esforço de vendas na transição para o capitalismo monopolista. A própria publicidade é apenas uma componente do esforço de vendas mais amplo, que se tornou parte do ADN do sistema, desde o nível empresarial até à economia como um todo. Hoje, as empresas planeiam e desenvolvem novos produtos para preencher os critérios do mercado. A diferenciação de um produto face às restantes marcas é inerente a todo o processo, da produção às vendas. Por isso, é muito mais difícil determinar a totalidade dos custos do marketing, ao contrário das despesas com publicidade, muito mais transparentes.

Seguindo a abordagem brilhante de Thorstein Veblen sobre publicidade e marketing no seu livro de 1923, Absentee Ownership [Propriedade absentista], Baran e Sweezy argumentaram que o esforço de vendas penetra frequentemente no processo de produção, com grandes custos de embalagem, alterações cosméticas nos produtos, novos modelos e estilos, obsolescência de marcas e produtos – tudo para criar no consumidor a propensão para comprar um determinado produto. Como o próprio Veblen escreveu, "muito do que surge nos livros como custos de produção deve ser considerado como produção de aparências vendáveis" [10] . O marketing foi integrado em todos os produtos, compreendendo muitas vezes "custos de produção" muito substanciais, por vezes a maior parcela. A publicidade (em conjunto com a promoção de vendas e o marketing directo) é, por conseguinte, a secção comercial e de propaganda final de um sistema de venda de mercadorias que gere todos os aspectos da produção e do consumo. O esforço de vendas é um custo necessário para uma empresa no capitalismo monopolista, embora, como veremos, duvidoso do ponto de vista da sociedade.

Quanto do preço dos produtos finais é considerado publicidade? É extremamente difícil responder a esta questão. Essa informação é vista como segredo de negócio e reservada cuidadosamente pelas empresas. No entanto, damos uma perspectiva geral na Tabela 1, baseada em aproximações para alguns produtos comuns de retalho.

Note-se que essas estimativas só especificam a publicidade por unidade vendida. Se utilizássemos a categoria mais ampla do marketing (que também inclui despesas com definição de objectivos, pesquisa de motivação, gestão de produto, promoção de vendas e marketing directo), o valor por unidade seria substancialmente mais elevado. Não medida em que é notoriamente mais difícil determinar os custos de marketing, limitamo-nos à mais conservadora, mas reconhecida, medida da publicidade. As nossas estimativas para a publicidade por mercadoria sugerem que a parte da publicidade nos preços de venda para diversos bens, do detergente e da pasta de dentes aos jeans e aos carros, são porções significativas do todo, variando de cerca de 4 por cento das vendas no caso da pick-up GMC Sierra até 12 por cento das vendas para certas marcas de detergente. A publicidade em percentagem das vendas rivaliza, portanto, com os lucros em percentagem das vendas. (Será desnecessário dizer que os custos de publicidade como parte das vendas unitárias são sensíveis às alterações de preços, de tal forma que, com um determinado nível de despesas publicitárias, a parte da publicidade nas vendas diminui quando os preços sobem e sobe quando os preços caem.)

As principais contradições da publicidade e da diferenciação de produtos (marca), bem como a sua maior estupidez, estão encapsuladas em dois paradoxos. Em primeiro lugar, diz-se que quanto mais os produtos são parecidos, mais os preços são semelhantes e mais as empresas publicitam para convencer as pessoas que eles são diferentes. Rosser Reeves, o lendário publicitário, considerado uma inspiração para a popular série televisiva Madmen, que vê a vida a partir de uma agência de publicidade nos anos 1960, ganhou a reputação de ter repetido a mesma apresentação durante anos aos novos redactores de publicidade contratados na sua agência, Ted Bates. Ele pegava em duas pequenas moedas de dólar idênticas, uma em cada mão, e dizia a audiência: "nunca se esqueçam que o vosso trabalho é muito simples. É fazer as pessoas pensarem que a moeda da minha mão esquerda é muito mais desejável que a moeda da minha mão direita" [11] .

O segundo paradoxo da publicidade é que quanto mais as empresas publicitam para se distinguirem na sua competição, maior é a "confusão" comercial nos media e na cultura. Consequentemente, as empresas são forçadas a aumentar a sua publicidade, de modo a sobressair nessa confusão e a atingir o público. O comercialismo, nesse sentido, não é diferente de um furacão que ganha velocidade à medida que atravessa as águas salgadas quentes no final do Verão. O capital monopolista gera publicidade, gera hipercomercialismo.

Com a consolidação do sistema publicitário sob o capitalismo monopolista no início do século XX, o sistema das agências publicitárias (abreviando, a Madison Avenue), desenvolveu-se. Por volta de 1920, a publicidade contava pouco mais de 2 por cento no Produto Interno Bruto e assim se mantém hoje, crescendo em tandem com a economia total. A parte média anual da publicidade no PIB de 1920 a 2007 foi de 2,2 por cento. Como afirmaram Baran e Sweezy, a publicidade torna-se "uma parte integral do sistema tanto quanto a própria empresa gigante" [12] .

Estagnação e o esforço de vendas

Se o papel microeconómico da publicidade foi tornado claro pela necessidade económica transparente das firmas oligopolistas, as restantes funções principais da publicidade ao nível macroeconómico sob o capital monopolista, descrito por Baran e Sweezy, é menos óbvio. O problema central que enfrenta o capitalismo monopolista nos Estados Unidos é que tem uma forte tendência para a estagnação. Ao contrário dos economistas neoclássicos ortodoxos, que vêem o pleno emprego como normal e a estagnação como a excepção, Baran e Sweezy sustentavam que a estagnação é a tendência normal do capitalismo norte-americano contemporâneo. As excepções que têm que ser explicadas são os períodos de crescimento (e não os de rebentamento). O sistema tem a capacidade de produzir mais excedente bruto (ou poupanças brutas) do que o que pode ser absorvido pelos gastos de investimento. Se esses excedentes não encontram canais de escoamento, a produção é forçada a parar, com o crescimento do desemprego e a crise geral. Deste ponto de vista, muita da política económica das últimas seis décadas tem sido baseada na procura de formas de absorção do excedente económico, bem como de estímulo da economia, e depois de tratar os efeitos secundários e as consequências de tais políticas.

Baran e Sweezy não estavam sozinhos entre os economistas de meados do século XX, especialmente os conhecedores de Keynes, na argumentação de que a publicidade era uma arma importante no combate à estagnação. Como explicou K. W. Rothschild no The Economic Journal, em 1942, a publicidade não só estimulou a procura efectiva, proporcionando emprego adicional e aumentando a "propensão para consumir de todos os receptores de rendimento", como também tinha uma vantagem sobre a maioria das restantes formas de despesa: aumentava a "procura efectiva sem aumentar o fornecimento de bens". Nesse contexto, Rothschild comparava a publicidade com a famosa tese de Keynes de que mesmo cavar buracos no chão poderia ajudar a economia com capacidade em excesso substancial e com trabalho desempregado. De modo semelhante, o economista Nicholas Kaldor observou, discutindo "The Economic Aspects of Advertising" [Os aspectos económicos da publicidade], que numa economia com subemprego crónico, "o "desperdício" [como a publicidade] é económico", visto que eleva a propensão para o consumo, retardando a poupança e propulsionando a procura efectiva [15] .

Assim, como escreveram Baran e Sweezy, "a função da publicidade, talvez a sua função dominante hoje, é a da aposta a favor dos produtores e dos vendedores de bens de consumo, uma guerra implacável contra a poupança e pelo consumo. E os principais meios de levar por diante essa tarefa passam por induzir mudanças no estilo, criar novos desejos, estabelecer novos padrões de estatuto, reforçar novas normas de propriedade" [16] . Eles observavam a publicidade como um "sucesso não questionado" na luta do capital monopolista contra a sua tendência para a estagnação.

Dito isso, sendo que a publicidade pode limitar as tendências estagnacionistas, ela não pode eliminá-las. O crescimento da publicidade ajuda a elevar a propensão para o consumo e mesmo para a obtenção de crédito, mas os limites do consumo são definidos noutros planos, em factores como os salários reais, o rendimento e a dívida das famílias.

É há muito sabido que apesar de a publicidade servir para elevar a propensão para o consumo, e, desse modo, para fazer disparar a procura efectiva em toda a economia, ela move-se, quase invariavelmente, na direcção da actividade económica total. Portanto, tende a pressionar a procura para cima na retoma e para baixo no declínio, não conseguindo, assim, amortecer a economia numa queda. Como notou Rothschild em 1942, "os hábitos publicitários do mundo dos negócios tendem a acentuar os movimentos do ciclo de negócios […] Em geral, os homens de negócios preferem reduzir a sua publicidade numa crise". Da mesma forma, Neil H. Borden assinalou no seu monumental estudo de 1942, The Economic Effects of Advertising [Os efeitos económicos da publicidade], que a publicidade "tendeu a acentuar as flutuações, porque as despesas com publicidade variaram directamente com a actividade dos negócios […] Como estimulante da procura por produtos e serviços, foi mais extensivamente utilizada em tempos de crescimento e menos utilizada em depressões" [17] . Essa tendência da publicidade para se mover na mesma direcção que a actividade dos negócios em geral pode ser observada no Quadro 2. Note-se que as despesas de publicidade diminuíram em todos os ciclos económicos descendentes desde a Grande Depressão. Nesse sentido, a publicidade, em vez de actuar como uma força contracíclica, segue os movimentos cíclicos. Espera-se que a publicidade tenha em 2009 a maior diminuição desde os anos 1930, acentuando, desse modo, o declínio geral [18] .

Nas últimas três décadas – numa época de mudanças tão grandes que assistiu à evolução do capital monopolista para capital monopolista-financeiro (a fase tardia do primeiro) –, o sistema respondeu à estagnação profunda pela expansão dramática da dívida em relação à economia real de bens e serviços. A economia assistiu, portanto, a um crescimento agudo na dimensão e no significado do sector FIRE, reflectindo a financeirização da economia (a passagem do centro de gravidade da economia da produção para a finança). A publicidade, pela sua lógica, encaixa bem neste éthos da dívida: "compre agora, pague depois". O que é igualmente notável é a forma como a publicidade foi utilizada para fazer crescer a propensão para o crédito e, desse modo, para a dívida familiar.

O Quadro 3 coloca em evidência esses desenvolvimentos. O que é significativo é que a grande parte do crescimento do sector FIRE se deveu, efectivamente, ao aumento rápido da publicidade das empresas financeiras em percentagem da publicidade total. A publicidade do sector FIRE era de 2 por cento das despesas publicitárias totais em 1945, 6 por cento em 1965 e 12 por cento em 2005. Esta tendência de subida abrupta na publicidade das instituições financeiras disfarça uma diferença considerável nos objectivos dessa publicidade durante esse período. Na década de 1950 e no início da seguinte, num tempo de elevada liquidez de consumo, o objectivo era promover a poupança; dos anos 1980 em diante, num período de dívida de consumo cada vez maior, o objectivo passou a ser acelerar a dívida.

A fase final da financeirização da economia norte-americana nos tempos mais recentes assentou na destruição das finanças familiares de grande parte da população, que tentava desesperadamente manter os seus padrões de vida apesar dos salários estagnados, cujo pico fora atingido no início dos anos 1970. A publicidade e o marketing em geral (particularmente, o marketing directo) foram utilizados para aumentar não só a propensão para o consumo, mas também a propensão para pedir crédito. Como escreveu o antropólogo Brett Williams, autor de Debt for Sale [Dívida para venda], acerca do rebentamento da bolha do subprime e dos chamados "excessos" dos pobres,

quando a bolha rebentou, como sempre acontece com as bolhas, nós estávamos cercados de mentiras, maioritariamente para o efeito de que os emprestadores haviam relaxado demasiado os seus critérios e que quem pedia emprestado tinha ultrapassado irreflectidamente os seus limites […] Mas a verdade é que esta indústria [serviços financeiros] tinha que ter crescido – para procurar mais devedores potenciais e vulneráveis, para procurar os que não seriam capazes de pagar plenamente os seus empréstimos. A procura da acumulação de capital, a necessidade de crescer e eliminar competidores nesta indústria intensa e muito lucrativa incita esforços persistentes para obter mais devedores, para vender mais dívida […] Também temos que saber mais acerca da forma como o bombardeamento em massa pelos emprestadores predatórios afectou as opções e as estratégias dos pobres, como a onda de falências deixará desperdício nos lugares onde os bufarinheiros dos empréstimos estiveram particularmente activos e como esses processos foram racializados. [19]

É indubitável que a venda de empréstimos subprime se baseou num conjunto de dados de marketing que foram colectados na população e que a mensagem foi difundida através de uma massa de publicidade e, mais importante ainda, de campanhas de contacto directo. As empresas de cartões de crédito e os seus bancos associados foram pioneiros na recolha de informações de crédito detalhadas e outras que puderam depois ser utilizadas para seguir e visar segmentos da população e mesmo indivíduos. A propensão para pedir emprestado no topo da propensão para consumir foi, por conseguinte, embutida na forma de vida de uma população cada vez mais sitiada [20] .

A publicidade e os media

A manifestação mais visível da publicidade está no sistema dos media. Por um lado, a própria publicidade é uma das principais formas de conteúdos dos media. É ubíquo. Por outro lado, é o principal meio de suporte para muitos dos media comerciais, e quase todos os media noticiosos, a tal ponto que a imprensa pode ser vista como uma parte necessária da indústria mais ampla da publicidade. Sejamos claros: os media ter-se-iam tornado uma das maiores indústrias nos Estados Unidos mesmo sem o contributo da publicidade; vem-nos à ideia as indústrias do cinema, da edição de música e da publicação de livros. No século XIX, os media capitalistas já existiam, mas eram um elemento relativamente pequeno da produção cultural. Com o regime dos grandes negócios e da publicidade, o império da comunicação floresceu, primeiro com as grandes cadeias de jornais, depois com as amplas redes e, no fim de contas, com os conglomerados transnacionais dos media contemporâneos. Alimentado pela publicidade, o sector dos media tornou-se uma grande área de actividade económica e uma fonte de rentabilidade tremenda.

Os defensores do sistema dos media comerciais aplaudem a publicidade por esta permitir que o sistema prospere sem o apoio directo do Estado e sem independência política. Por detrás da capa da "liberdade de imprensa", porém, está o facto de que a propriedade capitalista e o suporte publicitário tornaram o sistema mediático norte-americano (e a sociedade norte-americana como um todo) decididamente menos democrático do que seria sob outras estruturas institucionais. De acordo com Baran e Sweezy, "o argumento muitas vezes avançado a favor da publicidade de que ela permite aos media financiarem a produção de programas de elevada qualidade musical e literária, está ao nível de incendiar a casa para assar o porco" [21] .

No caso do jornalismo, as implicações da publicidade no conteúdo foram amplamente entendidas como cancerosas quase desde o início da era do capital monopolista. Se os proprietários dos jornais recebessem os seus rendimentos dos anunciantes, teriam um tremendo incentivo para manipularem as notícias para satisfação dos seus benfeitores, em detrimento do público. É esta uma das principais razões por que o jornalismo profissional emergiu na primeira metade do século XX como uma "solução" para o problema dos media capitalistas suportados por publicidade. O princípio do jornalismo profissional era a elevação de uma "Muralha da China" entre os editores e repórteres, por um lado, e os proprietários e anunciantes, por outro. Nesse sentido, o público poderia confiar no conteúdo das notícias e não se preocupar com a propriedade monopolista ou com a publicidade omnipresente nos media. Embora o jornalismo profissional tenha os seus méritos, tem cumprido mal o seu papel de neutralidade política. Tem, pelo contrário, tendido a internalizar os valores dominantes e a tornar os jornalistas inconscientes disso à medida que esses valores se entranham no seu trabalho. Nos media , como em todo o lado, não obstante a aura de profissionalismo, quem pode, pode [22] .

Em nenhum outro lugar as contradições do jornalismo suportado pela publicidade são mais perniciosas que na cobertura da economia e do capitalismo. Como os media noticiosos assentam largamente na publicidade para obter retorno e como os anunciantes estão interessados acima de tudo na afluência dos consumidores, o jornalismo gravitou para uma atitude de convivência com o capitalismo, sem uma espinha crítica à sua existência. Os pobres só têm algum significado nas notícias quando se parecem com os ricos.

O problema só se agravou com o tempo. Em 1950, havia centenas de repórteres e editores especializados em trabalho nos jornais diários norte-americanos; no final do século XX, não havia praticamente nenhum. Concorrentemente, a "informação económica" foi a área que cresceu mais rapidamente no sector.

A informação económica tem sido uma autêntica farsa na área do jornalismo. Os nossos media noticiosos ignoraram completamente os escândalos das empresas, apoiando as bolhas da dívida no meio da sua louca adoração da riqueza. Hoje, a maioria está a dormir perante as maquinações do capital financeiro para arrecadar nos seus cofres os fundos do Tesouro e da Reserva Federal, enquanto as histórias triviais obtém a grande parte da atenção. A lição é clara: um sistema mediático de propriedade privada e apoiado na publicidade é estruturalmente incapaz de oferecer uma imagem honesta da economia e, portanto, é inadequado para uma sociedade democrática.

Na actual depressão, e com a emergência da Internet, os media empresariais, e em especial os media noticiosos, procuram desesperadamente manter-se, à medida que as receitas de publicidade estão em retracção aguda. Há razões para acreditar que a publicidade não regressará aos "velhos media ". Não é clara a forma como a publicidade vai adaptar-se à Internet; há, no presente, poucas razões para acreditar que o dinheiro publicitário vá alguma vez circular no ciberespaço numa quantidade próxima do que aconteceu com os jornais, revistas, rádio e televisão. Para alguns observadores, o modelo de vendas tradicional já não funciona e será abandonado. Iremos para um modelo de mercado mais limpo e eficiente para a informação ao consumidor. Adeus Rosser Reeves.

Esta perspectiva, do nosso ponto de vista, é irracional. As empresas nunca foram, em si, talhadas para a publicidade; simplesmente, tratou-se da forma economicamente mais eficaz para ter sucesso no esforço de vendas. Com o declínio do modelo tradicional de publicidade nos media, as necessidades do esforço de vendas mantêm-se como antes, apenas assumem novas formas. É provável que aquilo a que Thorstein Veblen chamou a "desfocagem" progressiva da relação "entre a arte de fazer e a arte de vender", característica do capitalismo monopolista, venha a estar ainda mais nas comunicações à medida que a publicidade tradicional declina [23] . A principal tendência nos media, tradicionais e digitais, tem sido orientada para a eliminação das antigas barreiras entre os conteúdos editoriais e a publicidade. Os dois domínios estão cada vez mais misturados, com implicações ignominiosas para os conteúdos dos media [24] .

O "infomercial" é um exemplo obsceno, tal como o é o patrocínio hoje comum de actividades outrora não comerciais por empresas. Mas os mais recentes desenvolvimentos são ainda mais sofisticados. É a completa eliminação da barreira entre a publicidade e a venda propriamente dita. O fundador da CBS William Paley disse uma vez que a televisão era o veículo ideal para as vendas. Deslocado para a Madison Avenue, o mundo digital interactivo será o meio ideal para fechar negócios. À medida que os media, os digitais e os outros, procuram receitas dos interesses comerciais, adaptar-se-ão a quaisquer padrões que gerem o máximo de lucros. Tudo aponta para que os padrões da integridade editorial venham a ser baixos.

Uma outra tendência relacionada tem sido a publicidade explícita tornar-se uma porção mais pequena do esforço de vendas em relação ao que sucedia no passado. Como as despesas de marketing não publicitário não são estatisticamente observáveis a partir de um padrão uniforme e são frequentemente ocultadas noutras categorias, é difícil fazer esta discussão com a precisão necessária. Mas tudo indica que o esforço de vendas continua a crescer, ao passo que a publicidade tradicional desempenha um papel mais modesto. A publicidade cresceu, mas, de acordo com as estimativas mais credíveis, hoje pesa no máximo 30 por cento no marketing , e essa parcela está a diminuir [25] . Essas estimativas, além do mais, consideram apenas a publicidade, a promoção de vendas e o marketing directo, não abarcam a totalidade das despesas de marketing [26] .

O que mais cresceu foi o marketing directo. A categoria inclui o telemarketing , o marketing por e-mail, a publicidade por correio não solicitada e diversos outros métodos para vender sem recorrer a conteúdos de qualquer género nos media não comerciais. Aos valores actuais, o marketing directo, que era minúsculo em comparação com a publicidade há apenas duas décadas atrás, pesará mais nos custos das empresas que a publicidade dentro de poucos anos.

Se os cálculos das pesquisas industriais mais recentes estiverem correctos e se a publicidade atingir hoje, no máximo, 30 por cento do marketing total, a quantidade de marketing na economia terá pesado cerca de 5,5 por cento do PIB em 2007 [27] . Como o presente ensaio utiliza apenas categorias quantificáveis e não inclui as despesas de marketing ligadas à produção ou outras categorias, aquela parece-nos uma estimativa bastante conservadora.

Nesse sentido, dificilmente estamos a entrar numa era em que as contradições do esforço de vendas estejam em declínio ou redução, mas, pelo contrário, numa em que estão a espalhar-se com um vírus. Se tanto, o esforço de vendas está cada vez mais desesperado para se afirmar nos nossos cérebros e quaisquer padrões éticos estão numa batalha árdua pela sobrevivência. É espantoso como entre os sectores que cresceram mais rapidamente no marketing nas últimas três décadas estejam o marketing à prescrição de medicamentos e o marketing para crianças. Na indústria farmacêutica, os gastos anuais com publicidade directa ao consumidor e com promoções para profissionais de saúde (incluindo amostras gratuitas) cresceram de 14,2 por cento das vendas totais em 1996 para 18,2 por cento em 2005. Os gastos reais com marketing directo ao consumidor na indústria farmacêutica cresceram nesse período cerca de 330 por cento [28] . Em 1983, as empresas gastavam 100 milhões de dólares anuais em marketing para crianças. Em 2007, essa cifra subiu para perto de 17 mil milhões de dólares [29] .

Essas duas áreas foram, durante décadas, consideradas mais ou menos fora dos limites da publicidade, ou pelo menos cuidadosamente reguladas. A noção de que os produtos farmacêuticos seriam promovidos por campanhas de publicidade persuasivas ou de que uma avalanche de publicidade viria a ser direccionada para as crianças foi, noutras alturas, considerada duvidosa, se não mesmo obscena. Hoje, faz parte do business as usual.

A publicidade e os custos sociais

É aqui que nos viramos para o que se considera as "externalidades" da publicidade, ou seja, os custos sociais da publicidade não reflectidos na transacção comercial feita pelo anunciante ou pelo consumidor quando compra o produto publicitado. O que acontece, por exemplo, a uma geração de crianças marinada na publicidade e no comercialismo desde os seus primeiros anos? Não sabemos com exactidão, visto que se trata de um território por cartografar, mas as evidências sugerem uma gama de resultados negativos, incluindo problemas como a contribuição para a obesidade infantil epidémica. E sabemos que os anunciantes envolvidos nestas práticas não se preocupam, visto que só pensam em maximizar o lucro imediato. É por isso que se trata de uma "externalidade".

Que outros custos sociais externalizados estão associados ao esforço de vendas? Um grande problema – compreendido, antes de mais, pelo feminismo – é que para convencer as pessoas a comprar um produto, um anunciante tem que estabelecer que há um problema que só a compra do produto publicitado poderá resolver. Quando os problemas sérios que podem ser efectivamente satisfeitos pelos produtos publicitados têm pouca oferta, isso exige prontidão para criar uma nova realidade. A publicidade transforma-se numa voz omnipresente e perpétua que diz às pessoas: "você tem problemas, muitos problemas, e pode comprar a solução aqui". É, na melhor das hipóteses, meia verdade, muitas vezes uma mentira, e, em todos os casos, como sublinharam Baran e Sweezy, "essencialmente subliminar" [30] .

A publicidade contribui, portanto, para duas grandes crises do nosso tempo: a crise ambiental, visto que encoraja um desleixo arbitrário com a utilização sustentável dos recursos; e a crise de felicidade, porque os estudos mostram que mesmo as pessoas que são bem sucedidas na nossa sociedade comercial não estão especialmente felizes ou satisfeitas com as suas vidas [31] . As mercadorias materiais, depois de certos desejos humanos essenciais estarem saciados, têm uma relação decrescente com a nossa felicidade, especialmente quando são vendidas como meios para uma vida mais preenchida.

Além disso, para satisfazer as necessidades da publicidade, algumas das mentes mais brilhantes e talentosas da nossa nação dedicam as suas vidas à função de convencer as pessoas a comprarem uma determinada cerveja ou um analgésico; isso é uma utilização irracional do talento humano num mundo onde ele é bastante necessário. Como escreveram Baran e Sweezy,

O maior estrago provocado pela publicidade é precisamente que ela expõe cada vez mais a prostituição dos homens e das mulheres que emprestam os seus intelectos, as suas vozes, as suas capacidades artísticas para propósitos em que eles próprios não acreditam e que ela ensina "o vazio essencial de todas as criações da mente: palavras, imagens e ideias". O verdadeiro perigo da publicidade é que ela ajuda a estilhaçar e, em última análise, a destruir as nossas mais preciosas faculdades não-materiais: a confiança na existência de propósitos com significado da actividade humana e o respeito pela integridade do homem. [32]

Resumindo, o esforço de vendas é um empreendimento profundamente dúbio que inflige um grande prejuízo na nossa sociedade. Há perto de 50 anos, Baran e Sweezy observavam que "O problema é que a publicidade da necessidade promove o conformismo a normas que, por qualquer padrão racional, são inúteis ou humanamente destrutivas" [33] .

Há um outro aspecto da publicidade e da cultura que é raramente focado, apesar da sua importância. A publicidade não é uma forma neutra de comunicação, ocupada por quase toda a gente com propósitos idênticos; é uma comunicação cara e privilegiada, conduzida sobretudo por um pequeno número de empresas para alterar o comportamento da vasta maioria da população. A publicidade é, na sua essência, propaganda comercial, e foi compreendida assim pelos seus pioneiros. Em 1933, a publicação comercial Printers' Ink escrevia: "Em tudo o que Hitler fez, ele esteve dependente quase inteiramente de slogans tornados eficazes pela reiteração, tornados gerais pelos métodos publicitários norte-americanos". E escreveu mais: "Hitler e o seu homem da publicidade, Goebbels, lançaram slogans que as massas podiam assimilar com a sua inteligência limitada […] Adolf teve alguns bons slogans, aplicados hoje pelos publicitários norte-americanos" [34] .

Com o tempo, aprendemos que a propaganda comercial pouco excede o poder da propaganda de Estado. Como referiu Walton Hamilton: "Os negócios têm mais sucesso que o Estado a impor constrangimentos aos indivíduos porque os seus imperativos são disfarçados de escolhas" [35] .

A avaliação de Baran e Sweezy do esforço de vendas reconhecia que "o volume prodigioso de recursos absorvido em todas estas actividades constitui, de facto, um custo necessário da produção capitalista". Eles não tiveram receio de desenhar a conclusão lógica das suas análises: "O que deveria ser cristalinamente claro é que um sistema económico em que tais custos são socialmente necessários deixou há muito de ser um sistema económico socialmente necessário" [36] .

A publicidade e a política

A publicidade tem sido uma questão politicamente contenciosa desde a emergência do capitalismo monopolista. Como escreveu Inger Stole, o movimento do consumidor dos anos 1930 e início dos anos 1940 galvanizou-se em torno da questão de eliminar ou reformar dramaticamente a publicidade. O movimento do consumidor queria ver reforçados os padrões dos produtos de consumo que tornassem irrelevantes a diferenciação das marcas e uma publicidade mais persuasiva. Queria regulação estrita do conteúdo da publicidade, de tal forma que os anúncios teriam que ser verificados antes de serem publicados ou transmitidos. O movimento era uma ameaça ao modus operandi do capitalismo monopolista; a primeira investigação do grupo, que viria a ser a Comissão das Actividades Não-Americanas do Senado (HUAC), em 1939, tinha influências comunistas na União dos Consumidores. Subsequentemente, a União dos Consumidores deslocou-se das suas origens radicais e tornou-se uma organização mais respeitável, enfatizando o teste de produtos [37] .

Nos anos 1960 e 1970, o activismo dos consumidores em torno da publicidade regressou, embora menos radical na sua orientação. A grande vitória foi a interdição da publicidade televisiva aos cigarros. As grandes derrotas foram os esforços falhados, nos anos 1970, para banir a publicidade televisiva para crianças e a publicidade a produtos farmacêuticos. Em geral, os consumidores activistas em todos os períodos descobriram que os seus adversários não eram simplesmente os anunciantes, ou os grandes negócios, mas também os media noticiosos comerciais, que estavam dependentes das receitas publicitárias. Essa circunstância tornou o trabalho de organização do apoio de massas mais difícil.

Nos anos 1970, a indústria da publicidade tinha encontrado uma mina de ouro de relações públicas:   declarava que a publicidade, ou o "discurso comercial", estava coberta pela protecção da Primeira Emenda da Constituição. Esta noção bizarra, rejeitada categoricamente pelo Supremo Tribunal dos Estados Unidos quando avaliou pela primeira vez a questão em 1942, foi em parte aceite pelos tribunais e largamente abraçada pelos liberais. A lógica desta adaptação da Primeira Emenda foi um reconhecimento claro do triunfo da publicidade:   se a Primeira Emenda não protegia as actividades comerciais, não haveria muito mais a proteger. Se a publicidade conseguisse tornar-se parte da Constituição, seria muito mais difícil desafiá-la.

As principais batalhas políticas em torno da publicidade centraram-se na política dos media. Um dos principais objectivos dos activistas pela reforma dos media tem sido limitar o papel da publicidade no sistema mediático. Nas décadas de 1920 e 1930, essa era a luta para assegurar um sector de radiodifusão não comercial que fosse o elemento dominante da radiodifusão norte-americana. Essa era uma exigência popular, mas o processo político corrupto desenvolveu-se a favor do comercialismo. Sem qualquer ironia, o governo determinou que só a radiodifusão apoiada na publicidade não seria "propagandística". Qualquer outro tipo de estação de rádio teria interesses particulares a defender e na medida em que não houvesse estações de rádio suficientes para os defender, todo o sistema deveria ser suportado pela publicidade. Nos anos 1940, a ideia de que a liberdade de imprensa era equivalente a media capitalistas e apoiados na publicidade era uma verdadeira religião civil. Os activistas dos media lutaram subsequentemente para estabelecer nichos não comerciais nas margens, mas, ao fazê-lo, tenderam a conceder que o sistema mediático central norte-americano estava talhado para satisfazer as necessidades da Wall Street e da Madison Avenue [38] .

Nos próximos anos, à medida que o jornalismo continua a desintegrar-se e o hipercomercialismo a alargar-se, o activismo pela reforma dos media manterá a sua pressão e, esperamos, radicalizará as suas exigências para colocar os media não lucrativos e não comerciais no centro do sistema mediático. Concorrentemente, os consumidores activistas têm que pressionar para abolir a publicidade para crianças e de produtos perigosos. Os activistas dos media e consumidores precisarão de batalhar em conjunto para limitar o comercialismo e proteger a privacidade nos media digitais. O movimento dos consumidores, em última análise, precisa regressar às suas raízes e imaginar os meios para alargar a necessária informação sobre os produtos que sirva, e não confunda, os consumidores e torne a produção eficiente e menos cara. Esses dois movimentos precisam gerar alianças com forças progressistas em toda a sociedade para ganharem eficiência. Eles contam-se entre os movimentos necessários da próxima geração e muito depende do seu sucesso.

O que continua por apurar é que espaço têm os activistas para a reforma da publicidade no contexto do capitalismo monopolista. Os Estados Unidos gastam consideravelmente mais dinheiro na publicidade em percentagem do PIB do que qualquer das restantes economias do G-7 [39] . (Muitas dessas nações, por exemplo, proíbem a publicidade para crianças.) Isso indica que os Estados Unidos podem limitar o seu comercialismo até certo ponto sem comprometer o sistema. A refutar esse argumento está o facto de que essas outras nações têm vindo a deslocar-se em direcção aos níveis norte-americanos de hipercomercialismo, nas últimas décadas. O mundo está muito mais comercial hoje do que há uma geração atrás. Além disso, mesmo que as taxas de crescimento da publicidade explícita nos media estabilizem ou até se reduzam, há poucas razões para duvidar de que a ampla área do marketing continuará a desempenhar o seu papel histórico no capitalismo monopolista, muito possivelmente de uma forma ainda mais destrutiva.

A lógica, nesta matéria, é inescapável. O capital monopolista e o esforço de vendas são inseparáveis. Para falar de um é necessário falar de outro.

[*] Robert W. McChesney é professor no departamento de Comunicação da Universidade de Illinois, em Urbana-Champaign. O seu livro mais recente é The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas (Monthly Review Press, 2008). John Bellamy Foster é editor da Monthly Review e professor de Sociologia na Universidade de Oregon. É co-autor, com Fred Magdoff, de The Great Financial Crisis: Causes and Consequences (Monthly Review Press, Janeiro de 2009), entre numerosos trabalhos. Inger L. Stole é professora associada de Comunicação na Universidade de Illinois, em Urbana-Champaign. É autora de Advertising on Trial: Consumer Activism And Corporate Public Relations in the 1930s (University of Illinois Press, 2006). Hannah Holleman é estudante de doutoramento na Universidade de Oregon.